拼多多官方解读产业带直播

作者:杨洋  来源:皮具商网 皮具商报

2020-05-08  

2020年以来,拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动,共同扶持产业带转型,比如拼多多在山东曹县、广东虎门等地已经陆续举办了产业带联播活动。

截至目前,拼多多组织的市县长直播已累计带动产业带商品订单数超过1800万,为企业新增粉丝超过167万。

“产业带市县长直播只是一个启动,更长远的价值是,产业带原本1天卖1000元的店铺,能不能持续的通过电商直播的方式达到1天卖1100元、1200元,甚至是2000元,能不能从消费者只知道你的价格跟别人不同,变成有一群消费者了解你产业带的故事,认你的品牌。”拼多多新消费研究院研究员范日召谈道。

在范日召看来,直播为店铺、品牌提供了全新的商品展示、品牌塑造的渠道和方式,让商家有机会用更直观的方式与消费者建立信任。因此,在产业带联播中,“县长和平台都是助力,产业带的商家才是主角。”

沙集产业带联播三天卖了2000万

以“沙集(位于江苏省徐州市睢宁县东部)家具产业带联播活动”为例,该活动共计有93家区域商家参与,在三天内(3月29日~3月31日)总共开设了81个拼多多店铺直播间,总成交额超过2000万元。

据范日召介绍,在本次联播活动的节奏把握上,第一天的活动重点是预热和演习,即商家集中在沙集当地电商产业园的直播间开始试播,拼多多负责直播和家具类目的小二在现场跟商家实时沟通,梳理直播的重点,以及现场示范和培训如何开直播、如何吸引直播间消费者关注等等。

第一天,直播间选品方面计划上架的是茶几、书桌、储物柜这些客单价相对低一些的商品,后期随着消费者对子母床的需求增加,直播间也进行了相应的商品调整。

第二天到第三天的重点是销售。“在熟悉了直播的基本工具之后,他们(商家)能够很快地上手。因为商家们对自己的产品是最熟悉的,就好比消费者到线下实体店铺去,问老板任何有关的问题,老板都答得上来。”

这两天在直播间售卖的商品大多是子母床,这也是沙集最出名的商品。据公开数据显示,全国消费者在使用的子母床中,有80%来自沙集。

值得注意的是,在第二天的联播活动中,睢宁县县长直播为沙集产业带联播添了一把火,县长直播间吸引了260万粉丝围观,创造了400万的销售业绩,主要销售品类是平均价格在1200元左右的子母床。

范日召表示,“县长的人格背书,再配合商家们提供的300~500元不等的直播间价格优惠,将受疫情影响亟待释放的家具购买需求释放了出来,出现了成交高峰。”

她表示,“按照最开始的猜测,县长直播结束后。产业带联播直播间的销量会逐步的回归到平时的水平,但实际上县长直播16:00结束后,一直到晚上8点多,成交量都超过平时。”

据悉,这次产业带联播中,商家们还推出了如现金红包、定时秒杀、直播间优惠券、直播间抽免单、1.9元手机支架等一系列营销举措,在直播间强调引导关注、吸引粉丝,将活动带来的流量转化为店铺流量。官方数据显示,为期三天的联播活动共吸引了近200万消费者观看,累积获得了631万的关注度。

同一产业带的商家如何播出不同特色?

同是家具品类,优势单品多为子母床,沙集家具产业带的近百个商家们在联播活动中如何做出自己直播间的特色呢?

1、选品

范日召表示,选品主要是基于拼多多平台消费数据来进行的,即根据此前消费者的偏好定位出“主推款”,同时也预测“潜力款”,两者的区别在于前者的转化率基本被验证,后者在小流量测试下有不错的表现,但是还没有在大流量环境下验证过。

具体来说,不同店铺的主流消费群体不一样,比如各个店铺顾客消费能力不一样,拼多多小二会建议A店铺将一款888元的子母床作为主推款,另一款952元的子母床作为潜力款,建议B店铺选择一款2580元的子母床作为主推款。

2、主播人设

“没有人比商家自己更了解自己的产品、当地的产业带;在提升品牌能力、直播能力方面,拼多多团队与产业带商家配合是一个非常好的机会。”范日召谈道。

在这一次的沙集家具产业带联播活动中,各直播间的主播主要是商家亲自上阵,而每个店铺主播个人性格特点、人格魅力是不一样的,每个人展示商品的风格也不一样。基于此,每个商家的直播间风格也会呈现出差异性。

不过,总体来看,沙集家具产业带商家们开启拼多多直播的优劣势存在共性。

优势体现在“主播即店铺主”,能够及时“拍板”下决定,根据直播的进度和消费者的要求来调整直播的内容,比如提前将商品上架、调整直播间优惠价格、延长直播时间、调整直播间发红包节奏、调整主推款式等。

此外,范日召认为,产业带商家的拼多多直播有一种“脱离套路的真诚氛围”,比如直播间背景可能就是子母床生产的画面、主播真诚直接的销售语言等。

劣势则体现在“很多店铺主刚刚开始学习直播,如何预热引流、介绍产品(脚本)、如何引导转化、如何利用营销手段引流、如何把控直播节奏等,这些方面是拼多多小二和直播团队跟商家要去共同完善的地方。”范日召坦言。

她还表示,目前,沙集家具产业带的商家们已经着手在招募和培训主播、搭建更加专业的直播场景,同时邀请多多大学的讲师对商家们进行培训。“产业带的商家仍然处于刚刚学习直播的阶段,有很多要跟现在的成熟达人直播学习的地方。”

产业带商家的内外之困何解?

沙集镇位于江苏省睢宁县,十几年前,沙集农民拿起鼠标,通过一根网线做起了电商,十多年时间,从无原木材料、无家具市场、无设计团队的“三无”产业,发展为全国知名的家具产业带。

但对包括沙集在内的电商产业带来说,内、外部都存在发展障碍:在外部,传统电商平台流量成本上升压缩了产业带商家的利润空间;在内部,商家之间的同质化竞争也造成利润水平的压缩,同时,盈利水平低导致企业无力将资本投入品牌的建设、知识产权的开发、生产规模的扩大,而没有这些资源,企业竞争力又无法得到提升,便很难获得融资、贷款。

恶性循环下,产业带缺少知名企业和自主品牌,整体工艺水平、产品质量、自主设计、集约化生产水平差的问题持续得不到解决。

范日召表示,  破局的思路在于:第一步,塑造产业带集群带来的共同品牌价值(产业带“蚂蚁雄兵”打响区域产业带品牌);第二步,让产业带的企业做出自己的品牌,从价格导向转化为品牌导向,企业转型为线上品牌。

对此,拼多多在虎门职业装产业带、大朗毛织产业带、曹县汉服产业带、濮院羊绒产业带、沙集家具产业带等多地发起了“拼交会”,组织当地产业带企业通过“大联播”的方式,在拼多多平台上进行直播售卖。

同时,以拼多多与睢宁县政府的合作为例,签署“产业带深度赋能计划”战略合作协议。根据合作协议,拼多多将协助睢宁及沙集镇产业带转型升级,通过品牌建设、流量扶持、多多商学院及人才培养体系,力争在未来三年协助产业带培育至少20个有影响力的全国新消费品牌。

具体来说,拼多多将在四个方面对产业带商家进行扶持:第一,流量扶持;第二,为企业提供精准有效的数据支持,比如C2M反向定制以及“进、销、存”规划科学化;第三,针对电商运营的各个模块、特定的类目,多多大学采用定制化教学,培养新电商人才;第四,联合研发定制和推出产品,设计品牌形象,助推高销量爆款商品。

范日召表示,直播只是开端,拼多多系列活动的核心是对产业带的持续扶持,如新品牌计划、多多大学定点商学院、定点答疑、专门的业务跟进团队等。